Uno de los principales desafíos es la continua dependencia de procesos internos obsoletos y ad hoc que no solo añaden carga administrativa, sino que también oscurecen los datos clave, lo que dificulta la toma de decisiones informadas. A pesar del enfoque continuo del sector en la transformación tecnológica, la automatización y la optimización, existe una evidente laguna en los debates sobre la racionalización de estos procesos de back-end cruciales.
Un reciente informe de Event Technology Insights de Event Industry News destaca esta omisión. Cuando se les preguntó sobre qué querían aprender más, «gestión/planificación de proyectos» y «análisis de datos/insights» se situaron cerca de las diez últimas categorías de tecnología. Aún más revelador, el informe mostró que el interés por «Ventas/Finanzas/CRM» disminuyó de 2022 a 2023. Sin embargo, es precisamente aquí donde reside una oportunidad transformadora: las inversiones en tecnología y la optimización de procesos para los flujos de trabajo de back-end podrían impulsar el tipo de cambio que buscan los profesionales del sector.
Comisiones. Cumplimiento normativo. Eficiencia operativa. ¿Por qué no son temas más atractivos?
Para explorar cómo los sectores de M&E y la hostelería pueden apoyar mejor a los profesionales en esta área del negocio, impactante pero a menudo pasada por alto, hablamos con partes interesadas de ambos sectores. Los conocimientos que descubrimos fueron bastante reveladores.
La presión por reducir los costes es cada vez mayor
A pesar de que las restricciones pandémicas a los viajes y el turismo son en gran medida cosa del pasado, los equipos del sector de la hostelería se enfrentan a la reducción de los presupuestos. «Tras la Covid, es poco probable que los equipos tengan el mismo tamaño que antes», afirma Amy Forss, vicepresidenta de ventas de Delphi en Amadeus, una empresa tecnológica del sector de los viajes y la hostelería. «[Todavía] se trata de hacer más o lo mismo con menos personal».
Mientras tanto, los profesionales de eventos están luchando contra el aumento de los costes que afectan tanto a sus presupuestos como a los de sus clientes. «Los clientes no entienden por qué todo cuesta tanto», afirma Gail Orfanos, propietaria de Go Meetings + Events. Según Orfanos, el aumento de los costes en todos los ámbitos se ve agravado por los impredecibles cambios de precios.
«La transparencia en los precios es crucial, y animo a todos los socios y proveedores a ser sinceros sobre los costes desde el principio», afirma Orfanos. «Si bien las agencias a veces tienen que absorber gastos inesperados, como el tiempo adicional necesario para buscar nuevos proveedores o renegociar contratos, mi prioridad es siempre proteger a mis clientes de estos costes ocultos».
Si bien esto puede ocurrir de un evento a otro, los cambios en las tasas de comisión y la forma en que se pagan las comisiones también pueden pillar desprevenidos a los profesionales de eventos. Estos cambios se han realizado, en el pasado, con poca antelación, consideración o transparencia. Las concesiones otorgadas durante la pandemia
«Definitivamente, existe una oportunidad para que los profesionales de eventos y hostelería trabajen de forma más colaborativa», afirma Miguel Neves, redactor jefe de Skift Meetings, y añade que no se habla de las comisiones con mucha franqueza. «Los diferentes hoteles tienen diferentes políticas de comisiones, que se complican por una variedad de matices y detalles complicados, como los puntos». Según Neves, las agencias de eventos a menudo se ven atrapadas en una incómoda situación de Catch 22: los socios hoteleros creen que las agencias de eventos deberían estar contentas con el aumento de las tarifas porque eso significa mayores comisiones. Sin embargo, esto exacerba las políticas de desgaste desfavorables en un momento en que los presupuestos de los clientes no están aumentando para igualar esas tarifas, lo que ejerce más presión sobre su capacidad de negociación. «Es como estar apretado por ambos lados», dice Neves.
La solución: más datos, más visibilidad
«Algunos de los desafíos más importantes en el panorama actual de los eventos son [cuestiones] estructurales como las exclusivas de los recintos, los precios opacos y las prácticas que rayan en el monopolio», afirma Jay Weintraub, CEO y fundador de Connectiv Holdings (Event Technology Insight Report, Event Industry News). Para Weintraub, los «big data» son la clave para crear una «transparencia que actualmente falta en el sector», dando a los organizadores de eventos más control y autonomía.
«Los profesionales de eventos y hostelería a menudo trabajan aislados en sus propios mundos», dice Forss. Ella cree que debería haber un proceso integrado en el que todo el mundo trabaje a partir de una única fuente de verdad, en lugar de que cada uno gestione sus propios registros y necesite llegar a un consenso sobre los próximos pasos después del hecho.
Orfanos se hace eco de este sentimiento: «tener más visibilidad sobre los costes de sus socios, qué socios ofrecen las mejores tarifas y cuánto negocio realiza con un socio determinado mejoraría significativamente las negociaciones». Esto, a su vez, facilitaría la atención a los clientes dentro de sus presupuestos y conduciría a una mejor experiencia para todos.
La educación debe ser más profunda y práctica
Tanto Forss como Orfanos han observado que los profesionales de eventos y hostelería han comenzado a evaluar su eficiencia operativa para maximizar su margen de beneficio. Sin embargo, falta una educación práctica sobre lo que eso significa en términos prácticos en ambos sectores.
«Está en la mente de todos, pero la pregunta es cómo hacerlo», dice Forss. «Nadie lo ha dominado, ni siquiera las grandes marcas. Todo el mundo se esfuerza por averiguar la mejor manera de hacerlo».
Parte del problema es que existe un estigma en torno a la admisión de lagunas de conocimiento, dice Orfanos. «No somos una comunidad que comparte».
Neves señala que parte de la motivación para innovar proviene del hecho de que el dominio de esos procesos es fundamental para la propuesta de valor de la agencia. «La mayor inversión [para las agencias de eventos] está en las personas, y su forma específica de hacer las cosas es una especie de salsa secreta para cada agencia». Desafortunadamente, esto tiende a sofocar un intercambio abierto sobre las mejores prácticas.
Orfanos cree que debería haber más educación sobre temas prácticos como la gestión estratégica de reuniones, la gestión de presupuestos y mejores procesos de facturación. Señala que gran parte de la educación actual a menudo se centra en temas cargados de palabras de moda que van y vienen. «Creo que el sector podría hacer más para proporcionar recursos y educación más profundos y prácticos».
«Definitivamente hay una brecha», señala Neves. «La IA es realmente llamativa, y todo el mundo más o menos conoce y entiende ChatGPT, pero donde la gente realmente puede ganar es en los procesos internos, y muchas agencias y grandes organizadores de ferias privadas están invirtiendo en [ellos]».
Las soluciones deben estar enmarcadas para el público adecuado
Otro problema, señala Neves, es una cuestión de adecuación al público. Las partes interesadas de la agencia responsables de la gestión de la tecnología del equipo a menudo no son el público objetivo de los eventos y recursos educativos, y la comunicación entre los diferentes departamentos puede ser deficiente. Esto crea el riesgo de un fallo al invertir en soluciones tecnológicas.
Alinear las necesidades de las diferentes partes interesadas significa enmarcar la educación y el valor de las mejoras internas en términos de las prioridades y los KPI reales de la audiencia.
«Más educación sobre la eficiencia operativa podría mostrar a los planificadores de reuniones cómo utilizar mejor sus presupuestos existentes en lugar de pedir más dinero», dice Orfano, quien enfatiza que los planificadores de reuniones experimentados están capacitados para asegurar las mejores tarifas, pero que el proceso de hacerlo es en sí mismo un gasto que muchos clientes no han presupuestado. «Una herramienta que revele información crítica para apoyar mi análisis de costes sería un gran beneficio. Cuanta más información de referencia pueda utilizar para determinar el mejor precio, mejor situado estaré para tomar decisiones inteligentes rápidamente».
La automatización puede contribuir en gran medida a minimizar el coste administrativo de la gestión de nuevos socios o de aquellos con precios impredecibles, y la ventaja informativa de poder visualizar fácilmente las tarifas y los pagos de los diferentes socios sería una gran ventaja para el proceso. Por ejemplo, GroupPay de Onyx CenterSource puede ayudar a visualizar los datos de las comisiones en toda la cartera de negocios de una agencia, lo que proporciona a los planificadores de eventos más contexto para seleccionar socios basándose en tarifas favorables y predecibles. También ayuda a las agencias a establecer expectativas más precisas basadas en los costes reales de los datos históricos, lo que reduce el riesgo de imposiciones presupuestarias que comprometan las relaciones al final del juego. Esto es de particular beneficio para las agencias más grandes o aquellas que manejan carteras de clientes más grandes y variadas que involucran extensas redes de socios hoteleros.
La automatización también puede ayudar a los profesionales de la hostelería. Dar a los profesionales de eventos una idea de los precios de un socio hotelero desde el principio puede ayudar a acelerar el proceso para ambas partes y ayudar a reducir la carga administrativa de garantizar el cumplimiento en las regiones con las que los equipos de eventos pueden no estar familiarizados.
En última instancia, son las empresas tecnológicas las que obtendrán las mayores recompensas de la creación de una mejor comprensión de cómo su solución puede mejorar las operaciones diarias de las oficinas administrativas de planificación de eventos. Si bien se están desarrollando soluciones tecnológicas, hay una curva de aprendizaje con la que lidiar», dice Forss. Sin apoyo educativo y procedimientos operativos estándar, el proceso de gestión del cambio fracasa y «la tecnología simplemente se queda ahí sin ser utilizada». Las empresas tecnológicas están en la mejor posición para gestionar esa educación y, al mismo tiempo, son las que más tienen que ganar.
Un cambio de mentalidad: priorizar la innovación y el juego a largo plazo
A medida que las soluciones tecnológicas se adoptaron de forma más rutinaria en todos los sectores, se consideraron en gran medida como compras únicas. El modelo fomentó las relaciones entre las empresas de tecnología y sus clientes, comenzando y terminando con la implementación de la tecnología. Pero si queremos beneficiarnos del éxito demostrado de la colaboración interfuncional, el sector tendrá que priorizar la concienciación sobre cómo lograr la asociación entre los proveedores de tecnología y los clientes.
«El público está llegando», dice Forss. «Los clientes están evaluando a las empresas de tecnología en términos de asociaciones en lugar de proveedores». Pasar de un enfoque transaccional a un enfoque más orientado a las relaciones para la obtención de tecnología implica inherentemente más confianza, pero también más participación cuando se trata de cambiar el apoyo a la gestión.
Maximizar el potencial de su pila tecnológica también puede implicar un cambio de mentalidad, dice Neves. Muchas agencias de eventos «viven al día» y carecen del ancho de banda para evaluar si están haciendo las cosas de la manera más eficiente posible, dice Neves. «El volumen de su trabajo y las consecuencias de los cambios en sus programas pueden dictar qué tipo de inversiones pueden hacer en sus propios procesos internos».
Una consecuencia de esto es la tendencia a añadir soluciones poco a poco para resolver los desafíos individuales a medida que surgen en lugar de diseñar un sistema con la mayor eficiencia desde el principio, dice Neves. «En lugar de quedar atrapado por sus procesos e intentar conectar soluciones a ellos, la cantidad de soluciones que están saliendo y su potencial para revolucionar la forma en que se están haciendo los negocios hace de este un momento único para reevaluar no solo los flujos de trabajo particulares, sino la filosofía central detrás de cómo se construyen los flujos de trabajo».
Reconocer el coste de oportunidad puede ser un poderoso motivador, dice Neves, pero en contraste con las categorías de cara al público como el registro o la participación en eventos, los procesos internos no son tan fáciles de ver en acción y evaluar para los planificadores. «Definitivamente hay una oportunidad para que el sector los eduque de forma más proactiva y les enseñe qué buscar».
Conclusión
La eficiencia y la gestión de costes son prioridades para los profesionales de eventos y hostelería, pero los procesos internos siguen estando poco priorizados en el discurso y la educación del sector. La falta de estandarización, formación práctica y diálogo abierto sobre los desafíos operativos crea barreras para la optimización de los flujos de trabajo, mientras que los procesos obsoletos siguen tensando los presupuestos y equipos ya sobrecargados.
Sin embargo, la automatización, una mejor visibilidad y soluciones de datos sólidas pueden aliviar las cargas administrativas, mejorar las negociaciones y alinear las expectativas de los clientes con los costes reales para proteger las relaciones. Al mismo tiempo, esta tecnología, y la estandarización que aporta, puede ayudar a superar la falta de intercambio de conocimientos, especialmente dentro del sector de los eventos, donde el conocimiento propietario a menudo se considera una propuesta de venta única para las agencias de eventos.
El camino a seguir requiere la colaboración entre profesionales, socios tecnológicos e instituciones educativas para crear recursos significativos y prácticos que aborden los desafíos del mundo real. Al cambiar la mentalidad para centrarse en el valor a largo plazo de las operaciones racionalizadas y las relaciones con los socios tecnológicos, los sectores de eventos y hostelería no solo pueden mejorar su eficiencia hoy, sino también sentar las bases para un éxito sostenible en el futuro.