Una sfida importante è la continua dipendenza da processi di back-office obsoleti e ad hoc che non solo aggiungono oneri amministrativi ma oscurano anche dati chiave, rendendo più difficile prendere decisioni informate. Nonostante l’attenzione costante del settore sulla trasformazione tecnologica, l’automazione e l’ottimizzazione, c’è una lacuna evidente nelle discussioni sulla semplificazione di questi cruciali processi di back-end.
Un recente Event Technology Insights Report di Event Industry News evidenzia questa lacuna. Quando è stato chiesto di cosa volessero saperne di più, la “gestione/pianificazione dei progetti” e l’“analisi/approfondimenti dei dati” si sono classificate tra le ultime dieci categorie tecnologiche. Ancora più significativo, il rapporto ha mostrato che l’interesse per “Vendite/Finanza/CRM” è diminuito dal 2022 al 2023. Eppure, è proprio qui che si trova un’opportunità di trasformazione: gli investimenti in tecnologia e ottimizzazione dei processi per i flussi di lavoro di back-end potrebbero guidare il tipo di cambiamento che i professionisti del settore stanno cercando.
Commissioni. Conformità. Efficienza operativa. Perché questi non sono argomenti più accattivanti?
Per esplorare come i settori M&E e dell’ospitalità possano supportare meglio i professionisti in quest’area di business di grande impatto ma spesso trascurata, abbiamo parlato con gli stakeholder di entrambi i settori. Le intuizioni che abbiamo scoperto sono state piuttosto rivelatrici.
La pressione per ridurre i costi
Nonostante le restrizioni pandemiche sui viaggi e il turismo siano in gran parte un ricordo del passato, i team nel settore dell’ospitalità si trovano ad affrontare budget in riduzione. «Uscendo dal Covid, i team probabilmente non avranno più le stesse dimensioni di prima», afferma Amy Forss, VP of Delphi Sales di Amadeus, un’azienda tecnologica nel settore dei viaggi e dell’ospitalità. «Si tratta [ancora] di fare di più o lo stesso con meno personale».
Nel frattempo, i professionisti degli eventi stanno lottando con costi crescenti che incidono sia sui loro budget che su quelli dei loro clienti. «I clienti non capiscono perché tutto costi così tanto», afferma Gail Orfanos, titolare di Go Meetings + Events. Secondo Orfanos, l’aumento generalizzato dei costi è aggravato da cambiamenti imprevedibili dei prezzi.
«La trasparenza nei prezzi è fondamentale e incoraggio tutti i partner e i fornitori a essere chiari sui costi fin dall’inizio», afferma Orfanos. «Mentre le agenzie a volte devono assorbire spese impreviste, come il tempo aggiuntivo necessario per trovare nuovi fornitori o rinegoziare i contratti, la mia priorità è sempre quella di proteggere i miei clienti da questi costi nascosti».
Mentre questo può accadere da un evento all’altro, i cambiamenti nelle percentuali di commissione e nel modo in cui le commissioni vengono pagate possono anche mettere in difficoltà i professionisti degli eventi. Questi cambiamenti, in passato, sono stati fatti con
«C’è sicuramente un’opportunità per i professionisti degli eventi e dell’ospitalità di lavorare in modo più collaborativo», afferma Miguel Neves, caporedattore di Skift Meetings, aggiungendo che le commissioni non vengono discusse molto apertamente. «Diversi hotel hanno diverse politiche di commissione, complicate da una varietà di sfumature e dettagli complessi, come i punti». Secondo Neves, le agenzie di eventi si trovano spesso in un imbarazzante Catch 22: i partner alberghieri credono che le agenzie di eventi dovrebbero essere felici con tariffe aumentate perché ciò significa commissioni più alte. Tuttavia, questo aggrava politiche di annullamento sfavorevoli in un momento in cui i budget dei clienti non aumentano per eguagliare tali tariffe, mettendo maggiore pressione sulla loro capacità di negoziazione. «È come essere schiacciati da entrambi i lati», afferma Neves.
La soluzione: più dati, più visibilità
«Alcune delle sfide più significative nel panorama degli eventi odierno sono [problemi] strutturali come esclusive delle location, prezzi opachi e pratiche che rasentano il monopolio», afferma Jay Weintraub, CEO e fondatore di Connectiv Holdings (Event Technology Insight Report, Event Industry News). Per Weintraub, i “big data” sono la chiave per creare una «trasparenza che attualmente manca nel settore», dando agli organizzatori di eventi maggiore controllo e autonomia.
«I professionisti degli eventi e dell’ospitalità spesso lavorano in isolamento nei loro mondi», afferma Forss. Crede che dovrebbe esserci un processo integrato in cui tutti lavorano da un’unica fonte di verità, anziché ognuno che gestisce i propri registri e deve raggiungere un consenso sui passi successivi a posteriori.
Orfanos fa eco a questo sentimento: «avere maggiore visibilità sui costi dei partner, su quali partner offrono le migliori tariffe e su quanto business si conduce con un dato partner migliorerebbe significativamente le negoziazioni». Questo, a sua volta, renderebbe più facile servire i clienti all’interno dei loro budget e porterebbe a un’esperienza migliore per tutti.
L’istruzione deve essere più approfondita e più pratica
Sia Forss che Orfanos hanno osservato che i professionisti degli eventi e dell’ospitalità hanno iniziato a valutare le loro efficienze operative al fine di massimizzare il loro margine di profitto. Tuttavia, manca un’istruzione pratica su cosa ciò significhi in termini concreti in entrambi i settori.
«È in cima ai pensieri di tutti, ma la domanda è come farlo», afferma Forss. «Nessuno l’ha ancora padroneggiato – nemmeno i grandi marchi. Tutti si stanno affannando per capire come farlo al meglio».
Parte del problema è che c’è uno stigma nell’ammettere lacune di conoscenza, afferma Orfanos. «Non siamo una comunità che condivide».
Neves sottolinea che parte della motivazione all’innovazione deriva dal fatto che la padronanza di tali processi è centrale per la proposta di valore dell’agenzia. «Il più grande investimento [per le agenzie di eventi] è nelle persone, e il loro modo specifico di fare le cose è una sorta di salsa segreta per ogni agenzia». Sfortunatamente, questo tende a soffocare uno scambio aperto sulle migliori pratiche.
Orfanos ritiene che dovrebbe esserci più formazione su argomenti pratici come la gestione strategica delle riunioni, la gestione del budget e migliori processi di fatturazione. Osserva che gran parte della formazione attuale si concentra spesso su argomenti pieni di parole d’ordine che vanno e vengono. «Credo che il settore potrebbe fare di più per fornire risorse e formazione più approfondite e pratiche».
«C’è sicuramente una lacuna», osserva Neves. «L’IA è molto appariscente, e tutti in qualche modo conoscono e capiscono ChatGPT, ma dove le persone possono davvero guadagnare è in realtà nei processi interni – e molte agenzie e grandi organizzatori di fiere private stanno effettivamente investendo in [essi]».
Le soluzioni devono essere inquadrate per il pubblico giusto
Un altro problema, osserva Neves, è una questione di adeguatezza del pubblico. Gli stakeholder dell’agenzia responsabili della gestione della tecnologia del team spesso non sono il pubblico di riferimento per eventi e risorse educative, e la comunicazione tra i diversi dipartimenti potrebbe essere carente. Ciò crea il rischio di un fallimento quando si investe in soluzioni tecnologiche.
Allineare le esigenze dei diversi stakeholder significa inquadrare la formazione e il valore dei miglioramenti del back-office in termini di priorità e KPI effettivi del pubblico.
«Una maggiore formazione sulle efficienze operative potrebbe mostrare ai pianificatori di riunioni come utilizzare al meglio i loro budget esistenti anziché chiedere più denaro», afferma Orfano, che sottolinea come i pianificatori di riunioni esperti siano formati per ottenere le migliori tariffe, ma che il processo stesso per farlo sia una spesa che molti clienti non hanno preventivato. «Uno strumento che riveli informazioni critiche a supporto della mia analisi dei costi sarebbe un enorme vantaggio. Più informazioni di benchmarking posso utilizzare per determinare il prezzo migliore, meglio sono posizionato per prendere decisioni intelligenti rapidamente».
L’automazione può contribuire notevolmente a minimizzare il costo amministrativo della gestione di nuovi partner o di quelli con prezzi imprevedibili, e il vantaggio informativo di poter visualizzare facilmente le tariffe e i pagamenti dei diversi partner sarebbe un enorme vantaggio per il processo. Ad esempio, GroupPay di Onyx CenterSource può aiutare a visualizzare i dati delle commissioni attraverso il portafoglio aziendale di un’agenzia, il che offre ai pianificatori di eventi più contesto per selezionare i partner in base a tariffe favorevoli e prevedibili. Supporta inoltre le agenzie nel definire aspettative più accurate basate sui costi reali da dati storici, il che riduce il rischio di imposizioni di budget che compromettono le relazioni in fase avanzata. Questo è di particolare beneficio per le agenzie più grandi o per quelle che gestiscono portafogli clienti più ampi e vari che coinvolgono estese reti di partner alberghieri.
L’automazione può supportare anche i professionisti alberghieri. Dare ai professionisti degli eventi un’idea dei prezzi di un partner alberghiero fin dall’inizio può aiutare a velocizzare il processo per entrambe le parti e contribuire a ridurre l’onere amministrativo di garantire la conformità in regioni con cui i team degli eventi potrebbero non avere familiarità.
In definitiva, sono le aziende tecnologiche a trarre i maggiori vantaggi dalla creazione di una migliore comprensione di come la loro soluzione possa migliorare le operazioni quotidiane dei back-office di pianificazione eventi. «Mentre le soluzioni tecnologiche vengono sviluppate, c’è una curva di apprendimento da affrontare», afferma Forss. Senza supporto educativo e procedure operative standard, il processo di gestione del cambiamento fallisce e «la tecnologia rimane lì, sottoutilizzata». Le aziende tecnologiche sono nella posizione migliore per gestire tale formazione pur avendo il massimo da guadagnare.
Un cambiamento di mentalità: dare priorità all’innovazione e alla visione a lungo termine
Man mano che le soluzioni tecnologiche venivano adottate più regolarmente in tutti i settori, erano in gran parte viste come acquisti una tantum. Il modello ha favorito relazioni tra le aziende tecnologiche e i loro clienti che iniziavano e finivano con l’implementazione della tecnologia. Ma se vogliamo beneficiare del comprovato successo della collaborazione interfunzionale, il settore dovrà dare priorità alla consapevolezza di come raggiungere una partnership tra fornitori di tecnologia e clienti.
«Il pubblico ci sta arrivando», afferma Forss. «I clienti stanno valutando le aziende tecnologiche in termini di partnership piuttosto che di fornitori». Passare da un approccio transazionale a uno più orientato alla relazione per l’approvvigionamento tecnologico comporta intrinsecamente più fiducia, ma anche maggiore coinvolgimento quando si tratta di supportare la gestione del cambiamento.
Massimizzare il potenziale del proprio stack tecnologico può anche comportare un cambiamento di mentalità, afferma Neves. Molte agenzie di eventi «vivono di stipendio in stipendio» e mancano della capacità di valutare se stiano facendo le cose nel modo più efficiente possibile, afferma Neves. «Il volume del loro lavoro e le conseguenze dei cambiamenti ai loro programmi possono dettare il tipo di investimenti che possono fare nei loro processi interni».
Una conseguenza di ciò è la tendenza ad aggiungere soluzioni a pezzi per risolvere le singole sfide man mano che si presentano, anziché progettare un sistema con la massima efficienza fin dall’inizio, afferma Neves. «Anziché essere intrappolati dai propri processi e cercare di inserire soluzioni al loro interno, la quantità di soluzioni che stanno emergendo e il loro potenziale di rivoluzionare il modo in cui si fa business rendono questo un momento unico per rivalutare non solo i singoli flussi di lavoro, ma la filosofia di base su come i flussi di lavoro sono costruiti».
Riconoscere il costo opportunità può essere un potente motivatore, afferma Neves, ma a differenza delle categorie “front-of-house” come la registrazione o il coinvolgimento degli eventi, i processi di back-office non sono così facili da vedere in azione e valutare per i pianificatori. «C’è sicuramente un’opportunità per il settore di educarli in modo più proattivo e insegnare loro cosa cercare».
Conclusione
Efficienza e gestione dei costi sono priorità per i professionisti degli eventi e dell’ospitalità, ma i processi di back-office rimangono sottovalutati nel dibattito e nella formazione del settore. La mancanza di standardizzazione, formazione pratica e dialogo aperto sulle sfide operative crea barriere all’ottimizzazione dei flussi di lavoro, mentre i processi obsoleti continuano a mettere sotto pressione budget e team già al limite.
Tuttavia, l’automazione, una migliore visibilità e robuste soluzioni di dati possono alleviare gli oneri amministrativi, migliorare le negoziazioni e allineare le aspettative dei clienti con i costi effettivi per proteggere le relazioni. Allo stesso tempo, questa tecnologia e la standardizzazione che essa porta possono aiutare a superare la mancanza di condivisione delle conoscenze, specialmente all’interno del settore degli eventi dove la conoscenza proprietaria è spesso vista come una proposta di vendita unica per le agenzie di eventi.
La strada da percorrere richiede la collaborazione tra professionisti, partner tecnologici e istituzioni educative per creare risorse significative e pratiche che affrontino le sfide del mondo reale. Spostando le mentalità per concentrarsi sul valore a lungo termine delle operazioni semplificate e delle relazioni con i partner tecnologici, i settori degli eventi e dell’ospitalità possono non solo migliorare le loro efficienze oggi, ma gettare le basi per un successo sostenibile in futuro.