Um grande desafio é a dependência contínua de processos de back-office desatualizados e ad hoc que não só adicionam uma carga administrativa, mas também obscurecem dados cruciais, dificultando a tomada de decisões informadas. Apesar do foco contínuo da indústria na transformação tecnológica, automação e otimização, há uma lacuna evidente nas discussões sobre a otimização desses processos de back-end cruciais.
Um recente Relatório de Insights de Tecnologia para Eventos da Event Industry News destaca essa supervisão. Quando perguntados sobre o que gostariam de aprender mais, “gestão de projetos/planejamento” e “análise de dados/insights” ficaram entre as dez últimas categorias de tecnologia. Ainda mais revelador, o relatório mostrou que “Vendas/Finanças/CRM” diminuiu o interesse de 2022 para 2023. No entanto, é precisamente aqui que reside uma oportunidade transformadora – investimentos em tecnologia e otimização de processos para fluxos de trabalho de back-end poderiam impulsionar o tipo de mudança que os profissionais da indústria procuram.
Comissões. Conformidade. Eficiência operacional. Por que estes não são tópicos mais atraentes?
Para explorar como as indústrias de M&E e hospitalidade podem apoiar melhor os profissionais nesta área impactante, mas muitas vezes negligenciada, do negócio, conversamos com partes interessadas de ambos os setores. Os insights que descobrimos foram bastante reveladores.
A Pressão para Reduzir Custos
Apesar das restrições pandêmicas a viagens e turismo serem em grande parte coisa do passado, equipes no setor de hospitalidade se veem confrontando orçamentos cada vez menores. “Saindo da Covid, as equipes provavelmente não terão o mesmo tamanho que tinham antes,” diz Amy Forss, VP de Vendas Delphi na Amadeus, uma empresa de tecnologia na indústria de viagens e hospitalidade. “É [ainda] sobre fazer mais ou o mesmo com menos pessoal.”
Enquanto isso, profissionais de eventos estão lutando com custos crescentes que impactam tanto seus orçamentos quanto os de seus clientes. “Os clientes não entendem por que tudo custa tanto,” diz Gail Orfanos, proprietária da Go Meetings + Events. De acordo com Orfanos, os custos crescentes em todos os setores são agravados por mudanças imprevisíveis de preços.
“A transparência nos preços é crucial, e eu encorajo todos os parceiros e fornecedores a serem francos sobre os custos desde o início,” diz Orfanos. “Embora as agências às vezes tenham que absorver despesas inesperadas, como o tempo adicional necessário para encontrar novos fornecedores ou renegociar contratos, minha prioridade é sempre proteger meus clientes desses custos ocultos.”
Embora isso possa acontecer de evento para evento, mudanças nas taxas de comissão e na forma como as comissões são pagas também podem pegar os profissionais de eventos de surpresa. Essas mudanças, no passado, foram feitas com pouco aviso, consideração ou transparência. As acomodações concedidas durante a pandemia se dissolveram em grande parte desde que os negócios se recuperaram. Organizadores de eventos também começaram a incorporar novas cláusulas em seus contratos, em um esforço para reter algumas proteções contra coisas como mudanças nas tarifas dos quartos e – surpreendentemente – o próprio hotel subcotando as tarifas de grupo que ofereciam ao reservar quartos mais baratos diretamente.
“Definitivamente, há uma oportunidade para profissionais de eventos e hospitalidade trabalharem de forma mais colaborativa,” diz Miguel Neves, Editor-Chefe da Skift Meetings, acrescentando que as comissões não são discutidas de forma muito franca. “Hotéis diferentes têm políticas de comissão diferentes, que são complicadas por uma variedade de nuances e detalhes complicados, como pontos.” De acordo com Neves, as agências de eventos frequentemente se encontram em um dilema complicado (Catch 22): os parceiros hoteleiros acreditam que as agências de eventos deveriam estar felizes com o aumento das tarifas porque isso significa comissões mais altas. No entanto, isso exacerba políticas de cancelamento desfavoráveis em um momento em que os orçamentos dos clientes não estão aumentando para corresponder a essas tarifas, colocando mais pressão em sua capacidade de negociação. “É como ser espremido de ambos os lados,” diz Neves.
A Solução: Mais Dados, Mais Visibilidade
“Alguns dos desafios mais significativos no cenário de eventos atual são [questões] estruturais como exclusividades de locais, preços opacos e práticas que beiram o monopolismo,” diz Jay Weintraub, CEO e fundador da Connectiv Holdings (Event Technology Insight Report, Event Industry News). Para Weintraub, “big data” é a chave para criar “transparência que atualmente falta na indústria”, dando aos organizadores de eventos mais controle e autonomia.
“Profissionais de eventos e hospitalidade frequentemente trabalham isolados em seus próprios mundos,” diz Forss. Ela acredita que deveria haver um processo integrado no qual todos trabalham a partir de uma única fonte de verdade, em vez de cada um gerenciar seus próprios registros e precisar chegar a um consenso sobre os próximos passos depois do ocorrido.
Orfanos ecoa esse sentimento: “ter mais visibilidade sobre os custos de seus parceiros, quais parceiros oferecem as melhores tarifas e quanto negócio você realiza com um determinado parceiro melhoraria significativamente as negociações.” Isso, por sua vez, facilitaria o atendimento aos clientes dentro de seus orçamentos e levaria a uma melhor experiência para todos.
A Educação Precisa Ser Mais Aprofundada e Acionável
Tanto Forss quanto Orfanos observaram que profissionais de eventos e hospitalidade começaram a avaliar suas eficiências operacionais a fim de maximizar sua margem de lucro. No entanto, falta educação acionável sobre o que isso significa em termos práticos em ambas as indústrias.
“Está na mente de todos, mas a questão é como fazer isso,” diz Forss. “Ninguém dominou isso – nem mesmo as grandes marcas. Todos estão se esforçando para descobrir como fazer isso da melhor forma.”
Parte do problema é que há um estigma em admitir lacunas de conhecimento, diz Orfanos. “Não somos uma comunidade de compartilhamento.”
Neves aponta que parte da motivação para inovar vem do fato de que o domínio desses processos é central para a proposta de valor da agência. “O maior investimento [para agências de eventos] está nas pessoas, e sua maneira específica de fazer as coisas é uma espécie de molho secreto para cada agência.” Infelizmente, isso tende a sufocar uma troca aberta sobre as melhores práticas.
Orfanos acredita que deveria haver mais educação sobre tópicos práticos como gestão estratégica de reuniões, gestão de orçamento e melhores processos de faturamento. Ela observa que grande parte da educação atual frequentemente se concentra em tópicos cheios de jargões que vêm e vão. “Acredito que a indústria poderia fazer mais para fornecer recursos e educação mais aprofundados e práticos.”
“Definitivamente, há uma lacuna,” observa Neves. “A IA é muito chamativa, e todo mundo meio que conhece e entende o ChatGPT, mas onde as pessoas realmente podem ganhar é nos processos internos – e muitas agências e grandes organizadores de feiras privadas estão realmente investindo [neles].”
As Soluções Devem Ser Adaptadas ao Público Certo
Outro problema, observa Neves, é uma questão de adequação ao público. As partes interessadas da agência responsáveis por gerenciar a tecnologia da equipe frequentemente não são o público-alvo para eventos e recursos educacionais, e a comunicação entre os diferentes departamentos pode ser deficiente. Isso cria o risco de um erro ao investir em soluções tecnológicas.
Alinhar as necessidades de diferentes partes interessadas significa enquadrar a educação e o valor das melhorias de back-office em termos das prioridades e KPIs reais do público.
“Mais educação sobre eficiências operacionais poderia mostrar aos planejadores de reuniões como usar melhor seus orçamentos existentes em vez de pedir mais dinheiro,” diz Orfano, que enfatiza que planejadores de reuniões experientes são treinados para garantir as melhores tarifas, mas que o processo de fazê-lo é em si uma despesa para a qual muitos clientes não orçaram. “Uma ferramenta que revela informações críticas para apoiar minha análise de custos seria um enorme benefício. Quanto mais informações de benchmarking eu puder usar para determinar o melhor preço, melhor estarei para tomar decisões inteligentes rapidamente.”
A automação pode ajudar muito a minimizar o custo administrativo de gerenciar novos parceiros ou aqueles com preços imprevisíveis, e a vantagem de informação de poder visualizar facilmente as tarifas e pagamentos de diferentes parceiros seria um grande benefício para o processo. Por exemplo, o GroupPay da Onyx CenterSource pode ajudar a visualizar dados de comissões em todo o portfólio de negócios de uma agência, o que dá aos planejadores de eventos mais contexto para selecionar parceiros com base em tarifas favoráveis e previsíveis. Também apoia as agências na definição de expectativas mais precisas com base em custos reais de dados históricos, o que reduz o risco de imposições orçamentárias que comprometem o relacionamento no final do processo. Isso é de particular benefício para agências maiores ou aquelas que lidam com portfólios de clientes maiores e mais variados, envolvendo extensas redes de parceiros hoteleiros.
A automação também pode apoiar profissionais de hotéis. Dar aos profissionais de eventos uma ideia dos preços de um parceiro hoteleiro desde o início pode ajudar a agilizar o processo para ambos os lados e ajudar a reduzir a carga administrativa de garantir a conformidade em regiões com as quais as equipes de eventos podem não estar familiarizadas.
Em última análise, são as empresas de tecnologia que mais se beneficiam ao criar uma melhor compreensão de como suas soluções podem melhorar as operações diárias dos back-offices de planejamento de eventos. “Enquanto as soluções tecnológicas estão sendo desenvolvidas, há uma curva de aprendizado a ser enfrentada,” diz Forss. Sem suporte educacional e procedimentos operacionais padrão, o processo de gestão de mudanças falha e “a tecnologia fica lá, subutilizada.” As empresas de tecnologia estão na melhor posição para gerenciar essa educação, ao mesmo tempo em que têm mais a ganhar.
Uma Mudança de Mentalidade: Priorizando a Inovação e a Visão de Longo Prazo
À medida que as soluções tecnológicas foram mais rotineiramente adotadas em todas as indústrias, elas foram amplamente vistas como compras únicas e definitivas. O modelo fomentou relacionamentos entre as empresas de tecnologia e seus clientes, começando e terminando com a implementação da tecnologia. Mas se quisermos nos beneficiar do sucesso comprovado da colaboração multifuncional, a indústria precisará priorizar a conscientização sobre como alcançar a parceria entre provedores de tecnologia e clientes.
“O público está chegando lá,” diz Forss. “Os clientes estão avaliando as empresas de tecnologia em termos de parcerias, e não de fornecedores.” Mover de uma abordagem transacional para uma mais orientada ao relacionamento na aquisição de tecnologia envolve inerentemente mais confiança, mas também mais envolvimento quando se trata de suporte à gestão de mudanças.
Maximizar o potencial de sua pilha de tecnologia também pode envolver uma mudança de mentalidade, diz Neves. Muitas agências de eventos “vivem de salário em salário” e não têm a capacidade de avaliar se estão fazendo as coisas da maneira mais eficiente possível, diz Neves. “O volume de seu trabalho e as consequências das mudanças em seus programas podem ditar os tipos de investimentos que podem fazer em seus próprios processos internos.”
Uma consequência disso é a tendência de adicionar soluções de forma fragmentada para resolver desafios individuais à medida que surgem, em vez de projetar um sistema com a maior eficiência desde o início, diz Neves. “Em vez de ficar preso aos seus processos e tentar encaixar soluções neles, a quantidade de soluções que surgem e seu potencial para revolucionar a forma como os negócios são feitos tornam este um momento único para reavaliar não apenas fluxos de trabalho específicos, mas a filosofia central por trás de como os fluxos de trabalho são construídos.”
Reconhecer o custo de oportunidade pode ser um poderoso motivador, diz Neves, mas, em contraste com categorias de front-office como registro ou engajamento em eventos, processos de back-office não são tão fáceis para os planejadores verem em ação e avaliarem. “Definitivamente, há uma oportunidade para a indústria educá-los de forma mais proativa e ensiná-los o que procurar.”
Conclusão
Eficiência e gestão de custos são prioridades para profissionais de eventos e hospitalidade, mas os processos de back-office permanecem subpriorizados no discurso e na educação da indústria. A falta de padronização, treinamento acionável e diálogo aberto sobre desafios operacionais cria barreiras para a otimização de fluxos de trabalho, enquanto processos desatualizados continuam a sobrecarregar orçamentos e equipes já esticados.
No entanto, automação, melhor visibilidade e soluções de dados robustas podem aliviar cargas administrativas, melhorar negociações e alinhar as expectativas dos clientes com os custos reais para proteger relacionamentos. Ao mesmo tempo, essa tecnologia e a padronização que ela traz podem ajudar a superar a falta de compartilhamento de conhecimento, especialmente dentro da indústria de eventos, onde o conhecimento proprietário é frequentemente visto como uma proposta de venda única para agências de eventos.
O caminho a seguir exige colaboração entre profissionais, parceiros de tecnologia e instituições educacionais para criar recursos significativos e práticos que abordem desafios do mundo real. Ao mudar mentalidades para focar no valor de longo prazo de operações otimizadas e relacionamentos com parceiros de tecnologia, as indústrias de eventos e hospitalidade podem não apenas melhorar suas eficiências hoje, mas também lançar as bases para o sucesso sustentável no futuro.