Os hotéis têm mais dados ao seu alcance do que nunca. Relatórios de comissões, números de ocupação, tendências da diária média (ADR), desempenho de parceiros, dados de pagamento e benchmarks de mercado podem fornecer informações valiosas sobre o negócio.
No entanto, o acesso a mais dados nem sempre resultou em mais decisões tomadas.
O desafio que os líderes hoteleiros enfrentam hoje não é obter outro relatório ou adicionar outro painel. É conectar as informações de uma forma que ajude as equipes de finanças, receita e distribuição a responder à pergunta mais importante: o que devemos fazer a seguir?
Essa distinção está se tornando cada vez mais importante à medida que os hotéis repensam o papel que a Business Intelligence (BI) deve desempenhar na estratégia comercial.
O problema não é a falta de dados
Para muitas organizações hoteleiras, os dados ainda vivem em múltiplos sistemas. As equipes financeiras podem estar revisando informações de comissões e pagamentos, enquanto as equipes de gestão de receita monitoram a ADR, e as equipes de ocupação e distribuição avaliam o desempenho dos parceiros.
Cada função possui informações úteis. O que muitas vezes lhes falta é uma visão compartilhada do que essas informações significam para o negócio.
Essa fragmentação pode se tornar particularmente problemática quando as decisões cruzam linhas funcionais. Considere uma negociação futura com um grande parceiro de agência de viagens. Compreender o real valor desse relacionamento exige mais do que apenas saber o volume de reservas.
As equipes também podem precisar entender a ADR, o rendimento das comissões, o desempenho dos pagamentos, a produção futura e como esse parceiro se compara a outros no mercado. Quando esses insights residem em diferentes sistemas e planilhas, as equipes gastam um tempo valioso reconciliando informações em vez de agir sobre elas.
A próxima evolução da BI hoteleira deve, portanto, focar menos na apresentação de dados e mais na conexão entre eles.
O contexto transforma uma métrica em inteligência
Consolidar informações é apenas parte da equação. Os dados também precisam de contexto.
Considere um hotel que conhece seu rendimento médio de comissão. Esse número é bom? Está aumentando mais rápido que o mercado? O hotel está pagando mais do que propriedades comparáveis? E, se estiver, essas comissões mais altas estão gerando negócios suficientemente valiosos?
Sem um benchmark, uma métrica é simplesmente um número.
Com o contexto competitivo correto, essa mesma métrica pode se tornar um sinal para investigar o relacionamento com um parceiro, ajustar uma estratégia ou identificar uma oportunidade.
É aqui que o benchmarking pode levar a Business Intelligence (BI) do descritivo para o prescritivo. Em vez de simplesmente mostrar aos líderes o que aconteceu, a BI pode ajudá-los a determinar onde o desempenho difere do mercado e onde uma ação pode ser necessária.
O contexto adequado também altera a qualidade das conversas comerciais. As equipes podem entrar em sessões de planejamento e negociações com parceiros munidas de evidências, em vez de intuição.
A melhor BI conecta o desempenho comercial e operacional
As organizações hoteleiras tradicionalmente separam as métricas comerciais das operacionais e financeiras. Mas as linhas entre elas são cada vez mais difíceis de traçar.
O desempenho de pagamentos é um bom exemplo.
A média de dias para pagar pode parecer ser primariamente uma métrica financeira. Mas a eficiência do pagamento também pode influenciar o relacionamento com as agências, enquanto as transações pendentes afetam o fluxo de caixa e a carga de trabalho operacional.
Da mesma forma, os dados de comissões podem fornecer insights sobre custos de distribuição, valor do parceiro e lucratividade — e não apenas se uma fatura foi processada.
A BI moderna deve tornar esses relacionamentos mais fáceis de visualizar e de agir sobre eles.
Isso significa conectar medidas como ADR, participação de mercado, demanda futura, rendimento de comissões, desempenho de parceiros, financiamento e qualidade de dados, em vez de avaliar cada um isoladamente.
O objetivo, porém, não é colocar todas as métricas possíveis em uma única tela. É identificar como as relações entre essas métricas podem mudar uma decisão de negócio.
Painéis ainda precisam de pessoas
Há outra consideração importante à medida que as empresas hoteleiras investem em análises cada vez mais sofisticadas: a tecnologia sozinha não garante o insight.
Um painel pode revelar uma anomalia, mas entender por que ela ocorreu — e o que fazer a respeito — geralmente exige contexto comercial.
Este é um princípio importante por trás do OnyxInsights, a solução de Business Intelligence desenvolvida pela Onyx CenterSource. Construída sobre dados gerados na interseção de transações entre hotéis e agências, a plataforma oferece às equipes hoteleiras uma visão consolidada do desempenho de comissões, posicionamento de mercado e saúde operacional.
Mas a tecnologia é apenas parte da abordagem. Os analistas de dados da Onyx CenterSource também revisam o desempenho dos clientes para identificar padrões e oportunidades que possam exigir interpretação adicional.
Essa combinação de tecnologia, benchmarking e análise humana é importante porque a medida final da BI não é a quantidade de dados que uma plataforma pode exibir. É se a informação leva a uma decisão melhor.
Hotéis que utilizam o OnyxInsights, por exemplo, relataram uma redução de sete dias nos prazos de pagamento, um aumento de três pontos percentuais nas transações financiadas e uma melhoria de 8 $ na ADR comissionável, com benchmarking disponível em 195 países.
Esses resultados demonstram um ponto mais amplo: a Business Intelligence cria valor quando os insights se traduzem em ação.
Da Business Intelligence para a Inteligência de Decisão
A próxima fase da BI hoteleira não será definida por quem tem o maior número de painéis.
Ela será definida por quem consegue conectar dados entre funções, colocar o desempenho em um contexto de mercado significativo e identificar oportunidades cedo o suficiente para agir sobre elas.
Para os líderes hoteleiros, isso pode exigir uma mudança na forma como avaliam sua própria tecnologia.
Em vez de perguntar: “O que nossa plataforma de BI pode nos mostrar?”, as perguntas mais valiosas podem ser:
- Quais decisões ela está nos ajudando a tomar?
- Quais oportunidades ela está nos ajudando a identificar?
- E o que podemos fazer de diferente com base no que os dados estão nos dizendo?
Os hotéis já possuem uma quantidade extraordinária de informações disponíveis. A vantagem competitiva virá da transformação dessa informação em inteligência — e da inteligência em ação.