Gli hotel hanno a portata di mano più dati che mai. Rapporti sulle commissioni, dati sull’occupazione, tendenze della tariffa media giornaliera (ADR), performance dei partner, dati sui pagamenti e benchmark di mercato possono fornire informazioni preziose sull’attività.
Tuttavia, l’accesso a una maggiore quantità di dati non ha sempre portato a un maggior numero di decisioni prese.
La sfida che i leader del settore alberghiero devono affrontare oggi non è ottenere un altro report o aggiungere un altro dashboard. Si tratta di collegare le informazioni in modo da aiutare i team finanziari, del revenue e della distribuzione a rispondere alla domanda più importante: cosa dovremmo fare ora?
Questa distinzione sta diventando sempre più importante man mano che gli hotel ripensano al ruolo che la business intelligence (BI) dovrebbe svolgere nella strategia commerciale.
Il problema non è la mancanza di dati
Per molte organizzazioni alberghiere, i dati risiedono ancora in sistemi multipli. I team finanziari possono esaminare le informazioni sulle commissioni e sui pagamenti, mentre i team di revenue management monitorano l’ADR e l’occupazione, e i team di distribuzione valutano le performance dei partner.
Ogni funzione dispone di informazioni utili. Ciò che spesso manca è una visione condivisa di ciò che tali informazioni significano per l’azienda.
Questa frammentazione può diventare particolarmente problematica quando le decisioni attraversano diverse aree funzionali. Considera una negoziazione imminente con un importante partner di agenzia di viaggi. Comprendere il vero valore di quel rapporto richiede molto di più della semplice conoscenza del volume di prenotazioni.
I team potrebbero anche aver bisogno di comprendere l’ADR, il rendimento delle commissioni, le performance di pagamento, la produzione futura e il confronto tra quel partner e gli altri presenti sul mercato. Quando queste intuizioni risiedono in sistemi e fogli di calcolo diversi, i team passano tempo prezioso a riconciliare le informazioni invece di agire in base ad esse.
La prossima evoluzione della BI alberghiera dovrebbe quindi riguardare meno la presentazione dei dati e più il loro collegamento.
Il contesto trasforma una metrica in intelligenza
Consolidare le informazioni è solo una parte dell’equazione. I dati hanno bisogno anche di contesto.
Considera un hotel che conosce il suo rendimento medio delle commissioni. Quel numero è buono? Sta aumentando più velocemente del mercato? L’hotel paga più di proprietà comparabili? E se così fosse, quelle commissioni più alte generano un volume d’affari sufficientemente prezioso?
Senza un benchmark, una metrica è semplicemente un numero.
Con il giusto contesto competitivo, quella stessa metrica può diventare un segnale per indagare sul rapporto con un partner, correggere una strategia o identificare un’opportunità.
È qui che il benchmarking può spostare la business intelligence (BI) da descrittiva a prescrittiva. Invece di mostrare semplicemente ai leader cosa è successo, la BI può aiutarli a determinare dove le performance differiscono dal mercato e dove potrebbe essere necessario intervenire.
Un contesto adeguato cambia anche la qualità delle conversazioni commerciali. I team possono affrontare le sessioni di pianificazione e le negoziazioni con i partner basandosi su prove concrete piuttosto che sull’intuizione.
La migliore BI collega le performance commerciali e operative
Le organizzazioni alberghiere hanno tradizionalmente separato le metriche commerciali da quelle operative e finanziarie. Ma i confini tra loro sono sempre più difficili da tracciare.
La performance dei pagamenti ne è un buon esempio.
La media dei giorni necessari per pagare potrebbe sembrare principalmente una metrica finanziaria. Ma l’efficienza dei pagamenti può anche influenzare i rapporti con le agenzie, mentre le transazioni in sospeso influiscono sul flusso di cassa e sul carico di lavoro operativo.
Allo stesso modo, i dati sulle commissioni possono fornire informazioni sui costi di distribuzione, sul valore dei partner e sulla redditività, non solo sul fatto che una fattura sia stata elaborata o meno.
La BI moderna dovrebbe rendere queste relazioni più facili da vedere e su cui agire.
Ciò significa collegare misure come l’ADR, la quota di mercato, la domanda futura, il rendimento delle commissioni, le performance dei partner, i finanziamenti e la qualità dei dati, invece di valutare ciascuna di esse in isolamento.
L’obiettivo, tuttavia, non è inserire ogni metrica possibile in un unico schermo. È identificare come le relazioni tra queste metriche possano cambiare una decisione aziendale.
I dashboard hanno ancora bisogno delle persone
C’è un’altra considerazione importante mentre le compagnie alberghiere investono in analisi sempre più sofisticate: la tecnologia da sola non garantisce l’intuizione.
Un dashboard può far emergere un’anomalia, ma capire perché si è verificata — e cosa fare al riguardo — richiede spesso un contesto commerciale.
Questo è un principio importante alla base di OnyxInsights, la soluzione di business intelligence sviluppata da Onyx CenterSource. Basata sui dati generati all’intersezione tra le transazioni di hotel e agenzie, la piattaforma offre ai team alberghieri una visione consolidata delle performance delle commissioni, del posizionamento sul mercato e della salute operativa.
Ma la tecnologia è solo una parte dell’approccio. Gli analisti di dati di Onyx CenterSource esaminano anche le performance dei clienti per identificare modelli e opportunità che potrebbero richiedere un’interpretazione aggiuntiva.
Questa combinazione di tecnologia, benchmarking e analisi umana è importante perché la misura definitiva della BI non è la quantità di dati che una piattaforma può visualizzare. È se tali informazioni portano a una decisione migliore.
Gli hotel che utilizzano OnyxInsights, ad esempio, hanno registrato una riduzione di sette giorni nei tempi di pagamento, un aumento di tre punti percentuali nelle transazioni finanziate e un miglioramento di 8 $ nell’ADR commissionabile, con benchmarking disponibile in 195 paesi.
Questi risultati dimostrano un punto più ampio: la business intelligence crea valore quando le intuizioni si traducono in azione.
Dalla Business Intelligence alla Decision Intelligence
La prossima fase della BI alberghiera non sarà definita da chi ha più dashboard.
Sarà definita da chi saprà collegare i dati tra le varie funzioni, inserire le performance in un contesto di mercato significativo e identificare le opportunità abbastanza presto per agire su di esse.
Per i leader del settore alberghiero, ciò potrebbe richiedere un cambiamento nel modo in cui valutano la propria tecnologia.
Invece di chiedersi: “Cosa può mostrarci la nostra piattaforma di BI?” le domande più preziose potrebbero essere:
- Quali decisioni ci sta aiutando a prendere?
- Quali opportunità ci sta aiutando a identificare?
- E cosa possiamo fare diversamente in base a ciò che i dati ci dicono?
Gli hotel hanno già a disposizione una quantità straordinaria di informazioni. Il vantaggio competitivo deriverà dal trasformare quelle informazioni in intelligenza — e l’intelligenza in azione.